• ROYAL COPENHAGEN

     

    Der niederländische Künstler Wouter Dolk

    interpretiert eines der ältesten Dekormotive

    des dänischen Porzellanherstellers neu.

    Foto: Royal Copenhagen

     

  • FÜRSTENBERG

    Beistelltische Plisago vom Hamburger

    Designstudio Besau Marguerre.

    Foto: Fürstenberg

     

     

  • HERING BERLIN

    Silent Brass heißt der neue Dekor vom Berliner

    Porzellanlabel Hering Berlin.

    Foto: Hering Berlin

     

  • VISTA ALEGRE

    Schwarz-weiß-Kontraste

    sind gerade en vogue im

    Porzellandesign.

    Foto: Vista Alegre

     

Mai 2019

Porzellan Trends

Die Porzellanindustrie kämpft – gegen veränderte Lebens- und Konsumgewohnheiten sowie flexible Lifestyle-Brands, die um Marktanteile konkurrieren. Wir wollten wissen, was die Branche antreibt und wo möglicherweise die Zukunft liegt. Plus: die schönsten Porzellanneuheiten.

Foto: Wedgwood

Foto: Rosenthal

Porzellan – das ist eine Mischung aus Kaolin, Feldspat und Quarz. Porzellan – das ist ein faszinierender Werkstoff, der so nachhaltig ist wie kaum ein anderer. Porzellan – das ist eine Jahrhunderte alte Tradition und überragende Kulturleistung. Und doch haben aus der goldenen Ära der deutschen Porzellanindustrie nur wenige Hersteller überlebt: Big Player wie Rosenthal, Villeroy & Boch, Kahla und BHS Tabletop (mit Marken wie Bauscher und Tafelstern) sowie Manufakturen wie KPM, Fürstenberg, Nymphenburg und Meissen. Sie alle kämpfen gegen Billigimporte aus Asien, den rasanten Wandel der Lebens- und Essgewohnheiten, günstige Keramikprodukte und die cleveren Marketing- und Designstrategien skandinavischer Lifestyle-Labels.

IM AUFWIND: DER NORDEN

Was die Skandinavier besser machen, kann man auf Messen wie Maison&Objet, Ambiente und Formex sehen. Broste Copenhagen, Ferm Living, Greengate, aber auch Serax und neuerdings Blomus eint, dass sie gestalterisch auf den Scandi-Look setzen und keine ästhetischen Experimente wagen; und ihr Produktportfolio deckt mit Möbeln, Leuchten, Tableware, Textilien und Accessoires die gesamte Wohnungseinrichtung ab. Das macht es dem ungeübten Käufer leicht, sich geschmackssicher und wenig kostenintensiv einzurichten. So nehmen diese Brands den etablierten Herstellern Marktanteile weg, vor allem mit klugen Marketingstrategien. Wie und warum das so gut funktioniert, erklärt Christian Haas, der als Designer für Porzellanhersteller wie Villeroy & Boch, Vista Alegre und Bauscher arbeitet: „Die skandinavischen Labels bauen ihre Produkte in zeitgemäße und authentische Lebenswelten ein. Da geht vieles Hand in Hand: Art Direction, Styling, Fotografie. Man muss sich nur die Kataloge und entsprechenden Moodfotos ansehen: Das wirkt spontan, unverkrampft und erstrebenswert.“ Hinzu kommt, dass die Produkte in Ländern gefertigt werden, in denen das Lohnniveau relativ niedrig ist, die fachliche Kompetenz aber hoch: Keramik in Portugal, Glas in Polen und Tschechien. Nur noch das Design – vielleicht sollte man besser sagen: die Designstrategie – kommt von den Labels selbst. So spart man sich kostenintensive eigene Produktionsstätten, ist flexibler und kann schneller auf Trends reagieren.

ZWEI SEITEN DER MEDAILLE

Kein Wunder, dass in Deutschland produzierende Unternehmen zunehmend unter Druck geraten. Denn wie soll man mit einem schwerfälligen Apparat gegen die Konkurrenz ankommen, die ungleich wendiger ist? Die Lösungen, die wirtschaftliche Schieflage in den Griff zu bekommen, sind so vielfältig wie die Hersteller selbst. Rosenthal beispielsweise setzt auf eine Expansion in die Lifestyle-Welt – mit Möbeln, Leuchten und Accessoires. Im Unterschied zu anderen Herstellern kann man sich hierbei auf die eigene Historie berufen, hatte Philip Rosenthal doch schon in den Sechzigerjahren die damals bahnbrechende Idee, neben Produkten aus Porzellan auch Möbel zu verkaufen. Heute bietet Rosenthal Sofas von Sebastian Herkner, Porzellanleuchten von Dante Goods and Bads und Teppiche an; und jede Menge Vasen, wie im Februar auf der Ambiente zu sehen war. Darunter so extravagante und technisch ausgefeilte Stücke wie die von Zaha Hadid Design, die bis zu 1.400 Euro pro Stück kosten. Geschenkartikel wie Vasen und Festtagsdekorationen sind mehr als ein Zubrot für viele Porzellanhersteller. Bei Villeroy & Boch beispielsweise machen sie einen großen Teil des Umsatzes im Unternehmensbereich Tischkultur aus. Ausweitung der Produktzone einerseits, ‚Schuster, bleib bei deinen Leisten‘ andererseits: Zwischen diesen beiden Polen bewegen sich die Strategien der meisten Porzellanhersteller. Meissen besinnt sich nach einem gescheiterten Ausflug ins Lifestyle-Segment – mit Mode, Schmuck und Wohnaccessoires – wieder auf seine Kernkompetenz: Porzellan. Die Zukunft sieht man vor allem in der Ansprache jüngerer Zielgruppen. Dafür hat man Jörg Ehrlich und Otto Drögsler vom Modelabel Odeeh als Kreativdirektoren ins Boot geholt und neue Produkte entwickelt. So gibt es nun Tassen und Flaschenstöpsel für unter 100 Euro – für Meissen ein niedriger Einstiegspreis. Doch egal, in welche Richtung es geht: Eine langfristig angelegte Strategie ist für alle Unternehmen überlebenswichtig. Wer planlos im großen Teich der Hersteller und Produkte schwimmt, wird chancenlos sein. Das haben die allermeisten erkannt, überarbeiten ihr Produktportfolio und engagieren Branding-Spezialisten. So setzt die niedersächsische Porzellanmanufaktur Fürstenberg auf die Marketingkünste von Mike Meiré und arbeitet mit Designern wie Alfredo Häberli und Studio Besau Marguerre zusammen, während Ritzenhoff auf Sieger Design setzt. Sieger Design ist neben Hering Berlin ein gutes Beispiel dafür, wie man sich auch als Einzelkämpfer ohne Historie einen Namen im Porzellangeschäft machen kann. Ausruhen auf den erworben Lorbeeren sollte man sich allerdings nicht, denn die Nachahmer sind ziemlich schnell zur Stelle, wie gerade Hering Berlin schmerzlich erfahren musste.

AUSLOTEN DER POTENZIALE

Dass so viele Porzellanhersteller in Schieflage geraten sind, hat seine Ursache vor allem in den veränderten Lebensbedingungen, die sich wiederum auf das Konsumverhalten auswirken. Ein Megatrend: der Aufschwung der Städte, die Urbanisierung. Man zieht häufiger um, will flexibel sein und weniger Dinge besitzen. Und es wird immer weniger selbst gekocht und zuhause gegessen, wie Untersuchungen zeigen. Dennoch ist die Küche zum wichtigsten und am teuersten ausgestatteten Raum des Hauses avanciert. In diesem Bedeutungswandel der Küche als Funktionsraum hin zum Kommunikationsnukleus könnte eine Chance für die Porzellanhersteller liegen, wenn sie – ähnlich wie die Küchenm.bel- und Elektrogeräteindustrie – mit auf den Trendzug ‚Essen, Kommunikation, Lifestyle‘ sprängen. Am erfolgreichsten scheinen diejenigen Hersteller zu sein, die rechtzeitig erkannt haben, dass sich mit dem Wandel der Essgewohnheiten auch die Art und Weise verändert, wie wir den Tisch decken. Denn kaum jemand holt noch das Komplettservice aus dem Schrank, wie es einst unsere Mütter und Gro.mütter taten. „Heute kauft man Porzellan für den Gebrauch“, sagt Andreas Gerecke, Marketingleiter von Rosenthal. Das heißt: Das Geschirr wird jeden Tag benutzt, muss flexibel und vielseitig einsetzbar sein – mit dem Ergebnis, dass die alte starre Tischinszenierung aufgebrochen wird und ein lässiges Mix & Match entsteht. Formen, Dekore und Materialien werden kombiniert, gern auf multifunktionale Stücke zurückgegriffen – über Herstellernamen, Marktpositionierung und Ländergrenzen hinweg.

ESSEN ALS LIFESTYLE

Anders Thomas, Geschäftsführer von Nymphenburg, stellt gerade bei jüngeren Menschen – Achtung, konsumfreudige Zielgruppe! – „ein Bedürfnis nach gelebter Tischkultur“ fest, die sogar auf vergessen geglaubte Tierfiguren und Blumenschmuck aus Porzellan zurückgreife. Diese Meinung teilt auch Fürstenberg, wenn Gesch.ftsführerin Stephanie Saalfeld sagt: „Als Gegentrend zum Fast Food und einer schnelllebigen Zeit beobachten wir, dass Menschen gemeinsames Kochen und Essen wieder ganz bewusst gestalten. Wer Zutaten gezielt auswählt und sich die Zeit zum Kochen nimmt, der achtet auch auf die Präsentation der Speisen.“ Wobei man anmerken muss, dass sich Manufakturen wie Nymphenburg und Fürstenberg in einem Nischensegment bewegen und ein Klientel ansprechen, das weniger preissensibel reagiert und äußerst qualitäts- und kulturbewusst ist. Hersteller, bei denen Manufakturarbeit im Vordergrund steht, können flexibler auf den Markt reagieren, und nicht nur das: Sie entwerfen Dinge, die weitaus individueller sind als die Produkte der Massenhersteller, die sich gestalterisch oft nicht voneinander unterscheiden. 

Und doch: Das Thema Essen und Lifestyle ist buchstäblich in aller Munde und birgt ein Potenzial, das noch nicht voll ausgeschöpft ist, wie auch Designer Christian Haas meint:

„Food in all seinen Facetten ist einer der Megatrends der letzten Jahre, und da gehört Porzellan definitiv dazu. Das hat man der Außenwelt nur noch nicht ausreichend vermittelt.“

ZUKUNFTSSZENARIEN

Unser Fazit: Vorsicht als Mutter der Porzellankiste ist in der derzeitigen Situation sicher nicht angebracht – geht es doch um die Bewahrung reicher Traditionen und vieler Arbeitsplätze. Vor allem die großen, in ihren Strukturen oft trägen Porzellanhersteller müssen künftig schneller auf einen sich ständig wandelnden Markt reagieren. Auch wenn viele in der Branche die Zeichen der Zeit erkannt haben und auf einem guten Weg sind, doppeln sich zuweilen die Angebote. Im Meer der austauschbaren Ich-auch-Produkte können am Standort Deutschland produzierende Hersteller eigentlich nur verlieren. Sich zurückbesinnen auf das eigene Know-how, neue Ideen wagen und auch einmal über den Tellerrand schauen – das könnte die Lösung sein.

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