Manipulatives Design steuert uns, ohne dass wir es bemerken

Design bestimmt das Leben, es findet sich nahezu überall. Egal ob in Apps, auf Webseiten oder in Räumen der echten Welt. Es bietet im Idealfall Orientierung, weckt Emotionen und löst Probleme. Doch dabei gibt es auch eine Kehrseite, und das ist manipulatives Design.

Es wird dazu eingesetzt, um Nutzer in die gewünschte Richtung zu drängen. Das geschieht manchmal nur subtil, manchmal allerdings auch knallhart. So kann Design dafür sorgen, dass Nutzer eine Entscheidung treffen, die sie ohne diese Tricks gar nicht treffen würden. Was ist manipulatives Design und wie funktioniert es?

Was ist das?

Manipulatives Design ist in der Fachwelt auch als „Dark Patterns“ bekannt. Dieser Begriff wurde von dem Experten Harry Brignull im Jahr 2010 geprägt. Es beschreibt Strategien, die Menschen zu bestimmten Handlungen verleiten sollen. Dies geschieht zumeist zum Vorteil eines Unternehmens, jedoch nicht zum Vorteil des Kunden.

Die Designer setzen dabei auf psychologische Mechanismen und sprechen diese durch ihre Formsprache bewusst an. Dabei handelt es sich um Verlustangst, Gewohnheiten, Neugier oder sozialen Druck. Erreicht wird dies nicht nur durch die Wortwahl, sondern auch durch das Layout, Farben und Animationen. All dies wird gezielt eingesetzt, um den Nutzer dazu zu verleiten, dass er klickt oder kauft.

Ein einfaches Beispiel dafür kennt jeder Empfänger eines Newsletters. Der gesetzlich vorgeschriebene Abmelde-Button ist nicht nur ganz am Ende des Newsletters platziert, er ist zumeist auch noch in grauer Farbe gestaltet und besonders klein.

Wer hingegen zum Kauf animiert werden soll, kennt dies ebenfalls gut. Leuchtende Farben und eine einladende Schrift verleiten Nutzer, neue Online Casinos auszuprobieren. Diese locken mit umfangreichen Angeboten und großartigen Erfahrungen. Damit wird der User zum Werkzeug des Designers, der diesen behutsam an der Hand nimmt und durch die Online-Welt führt.

Warum funktioniert das?

Menschen handeln tatsächlich zumeist rational. Treffen sie auf Anreize, wie Farben oder Formen, reagieren sie darauf. Das nutzt manipulatives Design gezielt für sich aus.

Der Hinweis auf einer Webseite, „nur noch 1 Platz frei“ spricht Verlustängste an. Der Verbraucher fühlt sich unter Druck gesetzt und will reagieren. Die Aussage „Schon 1.000 Menschen haben dieses Angebot genutzt“ weckt hingegen das Zugehörigkeitsgefühl.

Ist man gezwungen, schier endlos durch einen Feed zu scrollen, dann gibt es keinen natürlichen Stopp-Punkt. Das Gehirn, das schon zuvor in den Dopamin-Modus geschaltet hat, bleibt dort „gefangen“. Immer mehr Informationen befeuern diesen Belohnungsmodus. Kleine Belohnungen wie Likes, Bonuspunkte oder virtuelle Gewinne befeuern dies noch weiter.

All dies ist also kein Zufall, sondern eine bewusste Wahl der Designer. Sie nutzen die Erkenntnisse von Psychologen und Datenanalysten und lassen deren Wissen in ihr Design einfließen. Ein guter Designer weiß also genau, welchen Knopf er bei Menschen drücken muss, damit diese dabeibleiben.

Eine Grauzone zwischen Motivation und Manipulation

Diese Effekte findet man auch bei Apps oder Webseiten, die das Wissen erweitern, oder die Gesundheit fördern sollen. Damit erfüllt das manipulative Design auch einen guten Zweck, auch wenn er zugunsten des Unternehmens geht.

Das Design will also nicht nur den User auf der Plattform halten, sondern ihn auch dabei unterstützen, seine Ziele zu erreichen. Davon profitieren Gesundheit, Wissen, Umsatz und die Datenanalyse. Es handelt sich also auch dabei um eine Grauzone.

Problematisch wird der Einsatz von manipulativen Designs nur dann, wenn der User scheinbar keine echte Wahl mehr hat oder in Abhängigkeiten geführt wird.

Zielgruppe junge Erwachsene

Beim Einsatz dieser Formsprache geraten immer mehr junge Erwachsene ins Visier. Sie sind nicht nur technikaffin, sondern auch besonders emotional. Daher reagieren sie besonders intensiv auf Reize.

Daher nutzen gerade im Netz viele Webseiten und Shops diese Mischung aus Spielmechanik, Bestätigung und Belohnungssystem für ihre Zwecke aus. Dabei drohen die Grenzen zwischen Freizeit, Unterhaltung und Glücksspiel zu verschwimmen.

Designer haben Verantwortung

Angesichts der Werkzeuge, die Designern bei der Gestaltung zur Verfügung stehen, geraten diese zunehmend in immer mehr Verantwortung. Sie müssen sich ihrer Arbeit und deren Konsequenzen bewusst werden.

Daher ist es kein Wunder, dass Verbraucher immer nachdrücklicher einen ethischen Code fordern, ähnlich wie es in der Medizin oder im Journalismus der Fall ist. Ziel des Designprozesses sollte es daher sein, dass dieser fair und transparent bleibt.

Dieser sollte versteckte Kosten ebenso vermeiden, wie Druckmechanismen. Die Kommunikation muss auch für Nicht-Experten klar und ehrlich bleiben. Die Gestaltung sollte Menschen daher eher stärken, anstatt sie zu steuern. Nur so kann Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden entstehen.

So erkennt man manipulatives Design

Kritische Nutzer erkennen ein manipulatives Design, wenn es Zeitdruck aufbaut, wichtige Informationen versteckt und endlos Reize anspricht. Wird man sich dessen bewusst, sollte man frühzeitig aussteigen.

Manipulatives Design ist längst nicht mehr ein Randphänomen, sondern fester Bestandteil der digitalen Welt geworden. In dem Sturm aus Nachrichten und Angeboten gilt es, die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen und zu behalten. Doch diese Gestaltungselemente können mächtig sein und Menschen manipulieren.

Gerade für junge Erwachsene ist es daher wichtig, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen und sich der Mechanismen bewusst zu werden. Design ist nicht nur schön oder funktionell, sondern auch aufgeladen mit angewandter Psychologie. Diese Sprache gilt es zu entschlüsseln.